黄色日本

图片开头：期间财经记者摄

双11，又到了陈玲一年最忙的促销季。

作念了8年好意思妆品类运营之后，她本年的处事出现了一个新变化——小红书的投放变多了。“在举座预算缩减的大布景下，告白主们驱动对性价比更高的小红书展现出了比以往更大的兴致。”她告诉期间财经。

陈玲以旗下对接达东谈主博主商单情况例如，旧年双十一，品牌方在抖音上的投放高达十余条，而小红书只好两条。但本年的情况却王人备回转，销亡个博主在小红书平台上接到的投放多达八九条，而抖音只好一条。

“概况是用户基数的差距，小红书的价钱要比其他平台低廉许多。即就是在同博主同内容的情况下，小红书的报价只好抖音的一半，但后果上不会有显着差距。”陈玲说。

在这背后，小红书依然一改缔造前十年的克制和严慎，在买卖化的谈路上全速前进。

半月前，有音讯爆出，小红书在本年一季度的营收略高于10亿好意思元，净利润达2亿好意思元。这两个数字均显着高过旧年同期的6亿好意思元和4000万好意思元。对准Z世代女性的零卖商增多的告白投放，被合计是小红书增长的诀要。

期间财经就财务数据向小红书方面进行求证，对方表示“暂无陈说”。

与此同期，小红书买卖化另一端的电买卖务，也在快速增长。10月23日，小红书电商发布了双十一举止“1年1度购物狂欢”的开门红战报。数据自大，从10月12日至20日，小红书上成交破千万的商派别为旧年同期3.3倍，成交破五百万的买手数达到旧年同期的6倍。

借着这一快速发展的新业务，小红书买卖闭环中的缺口概况有契机被补上。在此之前，品牌靠投放博主产出内容向用户执行，但在最关节的交往步履，却大都聚拢在第三方平台完成。

若是能够治理这一问题，小红书不仅能在国内万亿规模的电商市鸠合占据垂死一席，打响社区电商的第一枪，也能为其告白业务的发展提供不小的助力。

但在方向完毕之前，小红书的濒临挑战仍然不小。在日活用户抑止一亿大关之后，小红书用户规模的增长依然驱动显着放缓，在此基础上，奈何均衡买卖化增长与社区氛围的独有性，仍是摆在小红书眼前的稠密检会。

注重翼翼的买卖化进度

在买卖化与用户体验的天平两头黄色日本，小红书注重翼翼地维系着均衡。

扭捏二字，是外界对近两年小红书买卖化进度的统一不雅感。一方面，这个坐拥中国最高价值用户的种草社区，想要在买卖化上全面提速，在每一项业务上都加快驱驰，以此向市集考证我方的买卖后劲。另一方面，又顾忌过度买卖化会给社区生态变成灭亡性打击，很容易被其他居品取代。

据镜相处事室报谈，小红书电商部门与社区部门一直存在矛盾，原因在于两个部门的方向本色上是冲突的：电商职守交往方向，而社区则职守用户体验、留存等方向。电商居品部管制层曾试图让两者完毕均衡，但愿商品、购物札记除了带货，也能够为用户带来剖析增量，但试验铁心并不睬想。

这极少，数码3C类企业从事小红书品效运营张启有着深切的体会。他向期间财经指出，小红书社区部门恒久保合手极其遒劲的格搭伙讲话权，许多其他平台通用的执行旅途在小红书都会遭到抑止。

“比如许多品牌都会作念的宠粉福利，这种能够创收且匡助告白主增强粉丝粘性的行动，一般都会获得撑合手，但在小红书上是不允许投放的。在小红书看来这类内容会影响社区已有的种草氛围，这类举止只可通过官方的抽奖器具进行。”张启说。

此外，小红书想要作念好买卖化，还要治理的一个难题是流量分发的机制。当前来看，小红书在这方面仍然扭捏不定。

小红书莫得头部博主，其流量分发机制也对肤浅东谈主愈加友好。这么的内容运营和流量分拨逻辑对社区氛围是善事，多数素东谈主共享的果真测评获得分发契机，却也因为流量浮动大的问题给品牌执行带来了极浩劫题。

“哪怕是小红书自家的销售，在讲流量的时分也没什么底气，只可建议先放量让模子跑起来，再左证铁心休养。但品牌方是弗成能不计本钱放量的，咱们的每极少投放都要推敲到最终的ROI。为了治理这些问题，小红书接连发布了聚光、乘风等多个投放平台打补丁，但治理问题的速率仍旧跟不上市集的需求。”张启表示。

相通的扭捏，也体当前小红书居品端——对首页底部第二栏位置的往来休养。为追求增长，小红书驱动饱读吹平台上的创作家更多地创作视频内容，并在2023岁首，对APP进行版块更新，将首页底部第二栏位置由“购物”改成“视频”。

而跟着双十一的到来，期间财经发现，在近期的更新版块中，小红书首页底部第二栏位置再次从“视频”变回“购物”——两者间的反复横跳，足以看出小红书在内容与买卖天平之间的扭捏和均衡。

即便在这么的扭捏之中，小红书依旧展现出优于同等日活规模社区平台的收货材干。

据36kr报谈，2024年1-2月小红书平均DAU在1.14亿傍边。与之规模访佛的B站（BILI.NASDAQ，09626.HK），一季过活活1.024亿，同期营收只好7.85亿好意思元，净耗费1.06亿好意思元；而3月日活2.55亿、用户规模显着更高的微博（WB.NASDAQ，09898.HK），一季度营收却只好3.96亿好意思元，Non-GAAP下净利润1.07亿好意思元。

能否打响社区电商第一枪？

在这种扭捏之下，还在起步阶段的电买卖务被广宽视为小红书买卖化解围的垂死服从点。

即便从营收结构来看，告白仍是小红书营收的主力。广发证券2月发布的一份研报袒露，2022年小红书营收约300亿元，其中告白收入占据80%；2023年小红书告白业务收入同比下落，占比也略有下滑，但依旧占总收入的70%以上。

要同期作念好社区与告白并退却易。深度科技盘考院院长张孝荣向期间财经分析指出，社区的闹热与用户密弗成分，但在买卖化问题上，告白多了用户挟恨，告白少了平台繁重收入，两者之间的矛盾难以搭伙。

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既需要收入又想要口碑的小红书，必须走向更多元化的买卖谈路。

2023岁首，董洁、章小蕙在小红书直播带货的随机出圈给小红书指了一条新路，让其毅力到适应平台调性的电商形态存在的可能。从此驱动，小红书细心发力电买卖务，试图从中找到新的增长点。

架构上，小红书速即打出“买手电商”的定位，并整合电买卖务与直播业务，组建了全新的交往部，成为与社区部、买卖部平行的一级部门，部门认真东谈主由小红书COO柯南兼任。

随后，在本年7月，柯南将小红书的电约定位升级为“生涯花式电商”。柯南想要以此强调，用户在小红书买到的不单是是商品，亦然一种向往的生涯花式。

在这一定位的高歌下，小红书走向了与淘天、京东、拼多多以及抖音等主流电商平台电商判然不同的谈路。它更强调个性化和品性，而非全面和廉价。

这极少，在小红书这次双十一举止当中体现得尤为显着。行为生涯花式电约定位开启之后的初次购物狂欢，小红书并未遴荐传统的大促举止，而是但愿用上千家展现万般生涯花式的矿藏店铺，以及五大主题街区的直播举止，为用户提供更丰富、细分的购物新场景，赋闲用户多元、个性化的残害需求。

“过往大家对双11的感知，更多是全年廉价促销的节点，但咱们也在想考用户在这个节点最需要什么，是以咱们这一次作念了许多辩论，策动了许多不同主题的线上街区，通过各式举止引发商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里不错继续逛下去。”在“1年1度购物狂欢”举止的启动会上，小红书电商运营认真东谈主银时如是表示。

通过这一互异化的计谋，小红书匡助那些小众品牌快速地与平台上的高价值用户对接，成交破千万、百万的商家、买手规模因此迅猛增长，以此在竞争强烈的电商战场上找到了新的增量。

小众、策动、高品性的标签频频代表着更高的客单价。小红书方面的数据自大，2023年，小红书购买用户数增长4.3倍，用户购买客单价向上400元。而华创证券在研报中征引统计局与邮政局数据却指出，本年各大电商的平均客单价不才滑，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较旧年同期下落28元/件。

但更高的客单价，也频频意味着更小的规模。小红书并未对外涌现平台具体的GMV，但市集广宽合计苟简在千亿元险阻。而据报谈，2023年，阿里巴巴中国零卖GMV在8万亿量级，拼多多（PDD.NASDAQ）为4万亿量级，京东（JD.NASDAQ，09618.HK）为3万亿量级，抖音电商也有2.6 万亿元。要想追上这些头部电商平台，小红书还有不小的距离。

然而这依然是国内互联网市集上，内容社区作念电商最接近得胜的案例。比较居品形态更像媒体平台的抖音和快手，以小红书、B站、知乎为代表的内容社区，更难劝服用户给与平台上泛滥的购物告白。为治理这一问题，小红书寄但愿于用适应平台调性，兼顾内容买卖的电商形态翻开市集，裁汰买卖化对社区的烦闷。但这对关系参与者提议了极高的条目，规模因此受限。

在更习尚于高抬高打、大意出古迹的中国互联网行业，逐渐走了十年才顿然爆发的小红书，似乎莫得前路可循。

（应受访者条目，文中陈玲、张启为假名）

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